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BEAMS : L'Ivy League Style Made in Japan

07/10/2020

Créée en 1976 par Etsuzo Shitara au Japon, en plus de 40 ans la marque japonaise Beams s’est bâtie un véritable empire au Japon. Ce qui commença comme un petit concept store à Harajuku intitulé American Life Shop Beams, représente aujourd’hui 160 magasins en nom propre, 4 labels et un rôle d’ambassadeur du prêt à porter japonais sur la scène mondiale. Parmi ces labels intéressons-nous à Beams Plus et son imagerie riche entre looks américains des années 60 et savoir-faire japonais ainsi qu’à la genèse de cette passion des japonais pour les looks américains, notamment pour le look Ivy League. Phénomène très bien décrit par W.David Marx dans son ouvrage « Ametora: How Japan saved American style ».

BEAMS

Vestige de l’Amerique des années 60

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Beams Plus est une gamme qui voit le jour en 1999 soit 23ans après la création de la société. C’est un peu le petit plaisir coupable de la grande famille Beams. C’est ce que les équipes de Beams aiment porter. Une identité très forte s’inspirant des looks américains que l’on pouvait voir pendant les Trente Glorieuses. American Preppy, Ivy League, Workwear et j’en passe… Le salut de l’American style vient ironiquement du Japon. 

Le savoir faire japonais

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Ironique … peut être, illogique … certainement pas tant les japonais sont des passionnés de sapes. Aujourd’hui le savoir-faire nippon est devenu une référence sur la confection de plusieurs items propre aux USA. Le denim avec leur fameuse toile brute japonaise qui fait saliver tous les amateurs de bons denims, le workwear avec les classiques Work Four pockets jackets, le Military outfit avec les célèbres Jungle jackets et fatigue pant notamment. Les américains ont inventés le vêtement utilitaire mais c’est bien les japonais qui lui ont apporté ses lettres de noblesse.  

Et Beams Plus dans tout ça ? 

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Laissons place aux paroles de Yo Shitara, fils d’Etsuzo le fondateur de Beams: «  J’ai grandi avec l’idée du rêve américain. J’ai développé Beams avec en tête l’image de l’étudiant américain des années 50, et les premiers magasins se sont développés sur cette envie d’american lifestyle, puis la marque a évolué et pris un tournant street et casual. Beams Plus est aujourd’hui là pour revenir aux origines et aux traditions, en allant chercher ses inspirations dans les années 40 à 60 et en renouvelant le genre. »

Voilà qui résume bien l’esthétique et l’idée à l’origine de Beams Plus.

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AMETORA

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How Japan saved American style (« Ou comment le Japon a sauvé le style américain ») Ametora est le nom de l’ouvrage écrit par W. David Marx. Une lecture passionnante autour de l’attrait des japonais pour le textile américain et la culture qui va avec. On vous résume l’intro de ce dernier, qui nous explique l’arrivée de ce mouvement dans un Japon d’après guerre.

1964
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Photo par Ko Ito

Cette fameuse histoire d’amour entre le textile américain et la jeunesse japonaise a vu le jour pendant l’été 1964, lorsque le Japon fut sélectionné pour organiser les J.O d’été. Bien déterminé à montrer aux millions de visiteurs attendus que le Japon s’était relevé de cette seconde guerre mondiale les organisateurs redoublèrent d’efforts. L’objectif : présenter un pays futuriste à l’architecture moderne et aux restaurants occidentaux. Le pays voulut faire de Ginza le joyau de la ville et pour cela éliminer toutes les traces visibles de pauvreté post seconde guerre.

Ginza

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Considéré comme un des quartiers les plus attractifs, Ginza, situé dans l’arrondissement de Chūō fut le fer de lance des organisateurs. De jolis centre commerciaux, des cafés huppés et des boutiques de luxe, les leaders communautaires sont même allés jusqu’à enlever les poubelles en bois pour en mettre de plus moderne en plastique. Cette modernisation se poursuivit jusqu’août pour rendre le quartier le plus chic possible. Jusqu’au jour où, la police reçut des appels pour le moins étonnant.

De Ivy à Aibii

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Il y a des centaines d’adolescents Japonais qui flânent dans le quartier habillés de manière étrange !”. En se rendant sur les lieux, la police découvrit des jeunes avec des chemises « button-down », des chinos rétrécis, des tartans et madras colorés, des brogues, des coupes de cheveux avec raie 7/3. Les agents firent la rencontre du style aibii, déformation du mot anglais « Ivy » (le look Ivy League est un style né sur les campus américain). Durant tout l’été, les magazines enchainèrent les titres scandales blamant ces jeunes qui trainaient à Ginza, les surnommant la Tribu des Miyuki (Miyuki zoku). Plutôt que d’étudier, les Miyuki préféraient chiller, faire les boutiques et draguer, peut-on les en blamer?

Une fin comme commencement

Ametora ouvrage beams plus heritage amérique japon Miyuki

Les médias attaquèrent sévèrement et unanimement les Miyuki, les considérants comme de jeunes délinquants. Leur plus grand crime, mettre des bâtons dans le rêve olympique japonais sensé les ramener dans la communauté internationale. Les commerçants se plaignaient que ces jeunes nuisaient au commerce local et les élus craignaient que les diplomates étrangers ne les croisent sur la route des installations sportives. Tout le monde pensait que sans intervention, Ginza ne devienne un « foyer du mal ». Et vint la nuit du 12 septembre 1964, 1 mois avant la cérémonie d’ouverture des J.O, une vaste opération fut lancée pour arrêter la Tribu des Miyuki. Ils arrêtèrent quiconque portait une Button-down ou une coupe de cheveux à la JFK. Plus de 200 interpellations plus tard les adultes avaient gagnés la bataille. Mais la jeunesse japonaise remporta la guerre.

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Depuis cette conquête de Ginza par la Tribu des Miyuki et le look Ivy League, les japonais prouvèrent au monde qu’ils avaient leur mot à dire en matière de mode. De l’abolition de l’uniforme jusqu’au rêve américain de Etsuzo Shitara, les nippons ont mérités leur titre de geeks ultimes de la fringue.

Ametora ouvrage beams plus heritage amérique japon archive

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