La célèbre marque M.C. Overalls a été fondée en 1908 par deux frères en compagnie de leur meilleur ami. Spécialisée dans les pièces pour l’armée et les travailleurs dans les usines durant la guerre, elle fut vendue en 1950. C’est en 2017 que la marque fut reprise par un nouveau designer, il vient du milieu de la musique. Mais quelles ont été ses inspirations ? Comment, en ne connaissant rien au milieu de la mode, a-t-il réussi à relancer une marque absente depuis plus de 50 ans ? Préparez-vous votre meilleur café italien, posez vous sous votre plaid le plus confortable et attachez vos ceintures !
Une identité workwear chargée d’histoire
La marque a été fondée par 3 jeunes-adultes ayant quitté leur village lituanien natal. Ils sont partis pour essayer de lancer leur propre affaire. Ils n’étaient pas forcément conscients de leurs capacités, ce départ était à la base pour apprendre. Après une étape en Afrique du Sud à tisser des gilets, les 3 hommes se retrouvent dans les années 20, à Londres. Ils ont appris à tailler et coudre des jeans ainsi que du sergé lourd (un coton très résistant aux déchirures). À la vente de l’entreprise, en 1950, la petite entreprise confectionnait des vêtements pour l’armée et pour les ouvriers, des tenues de travail solides de qualité.
Le designer de la marque est un homme inspiré
Jusque là, la marque était restée en possession d’un membre de la famille acheteuse, il en parlait avec le futur designer, un homme qui travaillait dans la musique, il ne savait pas quoi en faire. L’homme venant de la musique fut directement inspiré par cette marque à l’identité forte, il fit part de ses idées au propriétaire. Ils en parlèrent, puis, au fur et à mesure du temps, le cercle de discussion s’agrandissait et évoluait. L’aboutissement de ce travail vu le jour en mai 2017, le designer, alors (et toujours) le président de M.C. Overalls, se rend dans des foires commerciales pour essayer de vendre en gros sa première collection, en vain.
Les limites d’une nouvelle collection
Les foires commerciales n’ont pas été que des échecs, elles ont été le vecteur principal de ce qu’est l’image de la marque aujourd’hui. Lorsque le designer travaillait dans la musique, il était exposé aux même problématiques, il faut que chaque artiste possède son public. Les grossistes de la mode n’était pas prêt à investir dans la nouvelle collection, le public était trop restreint, voir même inexistant. Même avec toutes ces réponses qui ne pourrait pas forcément plaire lorsque l’on lance une collection, le président va les caractériser de « fantastiques ». Elles vont même l’inspirer, il va créer une boutique pop-up (éphémère, elle ne sera là que pour une durée limitée) avec l’objectif de rencontrer les gens, de parler de la marque, de la collection, pour rapprocher les gens des valeurs, mais également pour familiariser le concept auprès des gens.
Les vêtements de travail, un concept poussé
Pendant les huit semaines de présence, la boutique pop-up va beaucoup vendre. L’homme à la double étiquette designer/président va beaucoup s’inspirer de ses conversations et du rapport des gens face à sa collection pour finalement aboutir à une idée bien claire dans sa tête. Il veut créer un concept store, plonger les visiteurs dans un univers, leurs permettre de toucher, voir les vêtements, parler de la marque. Mais il ne veut pas parler du patrimoine datant de 1908, il trouve que les gens sont soit trop attachés à la culture patrimoniale, soit ils croient en un faux patrimoine. James préfère se mettre dans le même état d’esprit que les créateurs en 1908, la mentalité d’un jeune homme de 17 ans qui commence dans la mode, il n’y connait rien, tout ce qu’il fait est pour apprendre.
Une collection innovante, revisitant des pièces classiques, connues de tous
Pour le président, on vit dans un monde où « la formalité du travail et l’informalité se mélangent ». Il arrive donc à sortir une collection unisexe, les vêtements de travail ne sont pas uniquement destinés aux hommes. Son objectif est surtout de sortir les hommes de leur zone de confort, d’où l’utilisation de couleurs très flashies, plutôt utilisées dans des looks féminins. Les salopettes sont universelles, ont peut les habiller avec n’importe quel autre type de vêtement, elles sont donc adaptées à la vie de tous les jours, au travail, bref, partout où l’ont va, on peut mettre une salopette. L’image de la marque est discrète, le branding est ton sur ton, l’objectif est surtout de permettre aux gens de faire ressortir leurs personnalités avec l’utilisation de couleurs pastel. Le créateur veut surtout que ses vêtements soient usés par le travail, il faut que la personne vive la pièce, s’en serve, il faut que l’utilisation de cette salopette en particulier en dise long sur la vision du monde du porteur.
Fonder une communauté de passionnés
Ce que le designer veut le plus, c’est avoir sa communauté de fans, il ne veut pas d’un buzz comme dans le milieu de la musique. Les artistes dans ce cas-là finissent oubliés car ils n’ont pas de fanbase solide. Il veut un public durable qui soit derrière la marque, qui soutienne et qui croient ses idées, il veut être aux côtés de gens qui partagent les mêmes valeurs. Par ailleurs, il n’a pas et ne souhaite pas de communication basée sur les influenceurs, ça ne l’intéresse pas. Il préfère fournir le propre compte Instagram de M.C. Overalls, afin que les personnes soutenant la marque puissent retrouver ce qui les intéressent sur un seul compte. Vous pouvez retrouver toutes les actualités en rapport avec la marque en vous rendant sur leur blog.
Fact de fin : L’idée de la salopette venait du président, mais elle ne plaisait pas aux investisseurs, il trouve cette pièce « intéressante », il a envie de la porter.
