Jeans Edwin, le rêve du denim japonais

Les jeans Edwin sont une institution, mieux, une référence dans le monde et l'histoire du jean. Les lettres du label japonais forment d’ailleurs une anagramme du mot « denim », en retournant les lettres m et w. Edwin a surtout été capable d'innover dans le tissage et le délavage des jeans pour leur donner à la couleur de la matière un effet vieilli.

La collection Edwin comprend aujourd'hui des vestes en jean, des sweatshirts, des tee-shirts, des chemises et même des pantalons autres que des jeans qui méritent tous une place dans votre garde-robe. Ces vêtements restent tous dans la ligne directrice élevée il y a plus de 70 ans, à savoir l'authenticité des matériaux bruts.

C'est actuellement une maison phare dans l'industrie du denim et plus largement dans celle de la mode. Mais, cette marque familiale emblématique n’était pourtant pas destinée à avoir autant de succès. 

Installez-vous sous votre plaid le plus chaud et douillet, et préparez-vous à découvrir l’histoire d’un des géants du jean d’aujourd’hui.

Une marque ancienne

La marque fut fondée en 1947 par M. Tsunemi. À ses débuts, Tsunemi importait des jeans usés des États-Unis pour les remettre à neuf et ensuite les revendre. Cela passait donc par le lavage des denims et aussi des réparations textiles (comme les déchirures).

En 1959, le label va vouloir aller plus loin dans son secteur d’activité. Il va se mettre à importer des jeans neufs, mais sans succès. La clientèle japonaise n’était pas habituée à des denims pouvant décolorer ou rétrécir aux lavages.

Ce n’est qu’en 1961 qu’Edwin commence à produire ses propres jeans. C’est seulement deux ans après que la marque japonaise va accomplir son premier grand fait d’armes. Elle va produire un jean, encore réputé aujourd’hui comme la pièce la plus solide. Sa toile est de 16 oz, ils ont réussi à obtenir un tel tissu à partir de leur technique de tissage à la main.

À noter qu’à l’origine, les tissus des jeans étaient plus légers, se situant entre 9 oz et 10 oz. De nos jours, les denims les plus classiques ont une toile un peu plus lourde allant de 13,5 oz à 14 oz. Les jeans japonais à partir de 16 oz sont reconnus pour leur solidité et leur qualité textile. L’oz (once), est une unité de mesure anglo-saxonne. On la mesure par rapport à la superficie de tissu. 1m2 de tissus de 10 oz pèsent 284 g.

Des denims de tradition

En 1970, Edwin devient la première entreprise de jean du monde à faire preuve d'innovation en développant des lavages visant à donner un effet déjà porté à ses pièces. Ces « lavages anciens » va rencontrer un franc succès. Il va permettre d’apporter une nouvelle touche graphique aux jeans neufs qui, avant, décoloraient aux lavages.

C’est dans les années 80 que la marque japonaise va accomplir son second gros fait d’armes. Elle va mettre au point le délavage à la pierre. Cette nouvelle façon de fabriquer un jean va tout simplement révolutionner l’industrie du jean et faire d’Edwin une référence dans ce secteur. Pour un lavage à la pierre (autrement appelé « stone wash »), les fabricants de jean mettent des jeans neufs en machine avec des pierres afin de produire une couleur et un effet vieilli sur le textile.

C’est pendant les années 90 qu’Edwin va encore faire preuve d'innovation en créant son concept de vêtements « new vintage ». Le principe est simple, reprendre la subtilité des lavages vintages à la main. Toute l’inspiration vient des vieilles archives de la marque, lorsqu’elle réparait des jeans d’occasion importés des États-Unis.

Les jeans Edwin, une référence mondiale.

En 2003, Edwin va commencer à produire des jeans pour le marché européen. Cette entrée en matière va même rencontrer un franc succès. La marque avait la volonté de s’étendre, elle a donc choisi l’Europe à l’instar des États-Unis. Ce choix va apporter un tout nouveau public et donc une nouvelle façon de designer les jeans. L’enjeu est de taille, et la marque a su répondre présent pour promouvoir son authenticité.

Brad Pitt a été l’égérie officielle de la marque entre 1996 et 1999. Ce choix a grandement participé à populariser la marque aux yeux du marché occidental. Elle a su frapper fort. L'utilisation d'un symbole aussi fort lui a permit de se démarquer encore plus des autres labels de jean. Encore un coup très bien senti de la part d’Edwin.

De nos jours, le label commercialise également d’autres marques. Il y a par exemple Something pour les femmes. Il exploite également la licence Carhartt au Japon, l’entreprise américaine n’étant pas intéressée par ce marché. Edwin est un mastodonte du jean japonais. Il est l'un des plus importants acteurs de son pays. Il est aussi un leader en Europe.

C'est en 2017, à l'occasion des 70 ans de la marque va vouloir s’intéresser au marché américain. Les denims Edwin sont très vendus dans les boutiques au Japon (3000 points de vente) et en Europe (plus de 900 points de vente). Mais aux États-Unis, il faut se rendre dans des boutiques de passionnés du jean pour pouvoir s'en procurer.

Aujourd’hui, les jeans ED-55, ED-80 et ED-85 sont les modèles de jeans les plus importants de la marque japonaise. Tous les ans, la collection s’agrandit. Elle passe par des rééditions de ses denims mythiques, de nouveaux modèles, et le développement d’une gamme de pantalons et de tops allant du simple t-shirt au pulls, en passant par la chemise et les vestes. Edwin est à l’heure actuelle un acteur incontournable de la mode.