Stone Island et street culture, retour sur un phénomène culturel
Des Paninari milanais aux hypebeast, en passant par les Ultras anglais, Stoney représente aujourd'hui bien plus qu'une marque, elle est une matrice. Dans notre article d'où vient Stone Island ?, nous évoquions déjà l'importance de la rose des vents dans certaines cultures. Aujourd'hui, nous allons nous intéresser à place qu'occupe la marque italienne dans le mouvement urbain.
Le rapprochement Stone Island et street culture ne date pas d'hier. À bien regarder, dès son lancement la marque italienne est associée au mouvement urbain par le biais de la jeunesse italienne. Au début des années 1980, Stone Island fut très prisée par un courant italien se faisant appeler le Paninaro. Cette mode vit le jour à Milan, plus précisément dans le quartier de la Piazza San Babila, quelques jeunes se réunissaient à la sandwicherie Al Panino, c’est d’ailleurs de là que vient le nom du mouvement. Ces jeunes, passionnés de fringues, se réunissaient pour se montrer leurs dernières acquisitions. Un seul mot d’ordre, de la marque. Le phénomène des Paninari se propagea dans toute l’Italie grâce aux médias qui encouragèrent cet ultra-consumérisme et ce mode de vie inspiré de la culture américaine. Comme le définit si bien Renato Carosone dans sa chanson pourtant antérieure au mouvement : « Tu vuo’ fa’ l’americano » (Tu veux faire l’américain en français), ce sont des jeunes qui portent des marques ostentatoires, des casquettes, jouent au Baseball et mangent au Fast Food, bref, se rêvent la vie de l’américain moyen.
Par la suite, c'est le phénomène hooligan qui s'approprie la marque lorsque les supporters anglais ont découvert en Italie lors des matchs de Coupe d'Europe. À cette époque les supporters anglais ont croisé les fameux Paninari, et se sont reconnus dans l’aspect chineur de belles pièces, passionné de fringues. Ils décidèrent donc de repartir avec un souvenir, la marque Stone Island. Sitôt dit, sitôt fait, la rose des vents se voit projetée dans les stades anglais de First Division puis de Premier League. Elle se répandit comme une trainée de poudre dans toute l’Angleterre jusqu’à devenir l’emblème de la culture « Terrace Casuals » et de la culture du Hooligan.
Dans la continuité, c'est le Royaume Uni tout entier qui se prit de passion pour la marque. Le Rock fut un accélérateur important avec notamment des groupes comme Oasis, The Housemartins, Bez ou encore Stone Roses comme ambassadeurs de choix. Les professionnels du foot furent également séduits par la marque à la rose des vents, les joueurs comme Wayne Rooney, les entraineurs comme Pep Guardiola, tout le monde voulait du Stone Island. Le 7ème art s’intéressa aussi à la marque par le biais de la culture Casual dans des films comme Hooligans Green Street qui suit des supporters de West Ham ou The Football Factory sur les supporters de Chelsea. Ce fut ensuite au tour de la street culture et du hip hop anglais ou Grime de s’y mettre avec des artistes comme Skepta, Stormzy, Kano ou encore Dave, on retrouve ces deux derniers dans la série Top Boy suivant 2 trafiquants de drogue habillés en Stone dans le quartier de Summer House. Stone Island réussit ainsi à toucher les puristes de toutes les sous-cultures anglo-saxonnes majeures.
Stone Island à la rencontre du HIP-HOP
- Drake, le prêcheur
L’essor de Stone Island Outre atlantique est dû à un canadien, pas n’importe lequel car c’est en la personne de Drake que le message est passé. Devenu ambassadeur officieux pour la marque, le rappeur de Toronto se met souvent en avant sur ses réseaux portant du Stone Island depuis 2015. On peut également le voir accompagné de Carlo Rivetti (propriétaire de la marque) et Matteo son fils. Il a clairement fait passer un niveau supérieur à la marque, en l’ouvrant au monde entier. Il est allé jusqu’à se faire un bling-bling avec le logo de la marque en or, pour la modique somme de 100 000$.
- Stone Island et Drake, pourquoi?
Mais pourquoi Drake s’est-il pris de passion pour cette marque italienne? Tout simplement car il est passionné par la culture anglaise, notamment la Grime et la street-culture, en témoignent ses collaborations avec Skepta, Section Boyz et beaucoup d’autres. Mais le plus parlant reste qu’en 2016 il quitte le label Young Money pour rejoindre Boy Better Know, le label du célèbre Skepta. Tout devient plus clair ! Eh oui, à croire que le canadien sentant le vent tourner a déployé sa voile vers le UK car selon lui, c’est là-bas que ça se passera. Pour l’instant l’histoire lui donne raison car la culture britannique que ce soit en rap ou en mode est en train de devenir une référence.
- L’explosion
Avec Drake comme ambassadeur, la marque n’a pas tardé à se propager dans le monde entier, touchant aujourd’hui tous les milieux et toutes les classes sociales. Aussi bien présente dans les stades anglais qu’au bord des parquets de NBA ou encore dans le cinema, la griffe italienne est devenue un véritable phénomène de société. Spike Lee, Jason Statham, Spielberg, Vince Staples, Travis Scott, Liam Gallagher, Drake, tant de noms qui ont participé à l’explosion de Stone Island dans le monde, rendant logique son emblème, la rose des vents car la marque s’est développée aux 4 coins de la terre.
Conçu pour les classes aisées italiennes en vadrouille, porté par les ghettos milanais, approprié par la classe populaire anglaise, emblème de l’ostentatoire du hip-hop US, jusqu’aux hautes sphères américaines, la marque s’est construite autour d’un sentiment d’appartenance fort. Brisant toutes les frontières sociales à l’image d’autres marques comme Ralph Lauren. Ces marques nous permettent d’appartenir à une communauté par sensibilité esthétique.
L’ironie, c’est que la marque est passée d’italiens modestes rêvants d’Amérique, à de riches américains souhaitant porter des pièces Made in Italy. Mais cet avenir mainstream de la marque pose question aux passionnés, notamment est-ce que ce développement, ne serait pas un frein au sentiment d’appartenance propre à la marque ? Est-ce que porter du Stone Island ne deviendrait pas une norme parmi tant d’autres ? Pour le moment ces questions restent en suspens, mais une chose est sure, Stone Island n’a pas fini de nous étonner
À propos de Stone Island, retrouvez nos articles :