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D'où vient Stone Island ?

1982, Ravirano près de Modène en Italie, le sportswear s'apprête à connaître une révolution grâce à un artiste et intellectuel bolognais : Massimo Osti. Mais savez-vous d'où vient Stone Island ? Retour sur la genèse de la marque à la rose des vents, entre fonctionnalité, recherche et développement ; Stone a su au fil des années s'imposer comme une référence en termes de sportswear et casual haut de gamme.

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Une Histoire et une identité forte

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Une toile comme point de départ 


Tout commence dans les années 80, Massimo Osti officie en tant que styliste et directeur pour une entreprise de textile : CP Company. Cette structure était reconnue pour ses innovations technologiques dans le secteur du sportswear et de la mode masculine. De cette recherche d’innovations, un tissu va naître au sein de l’entreprise en 1982 : le Tella Stella.

Cette toile découverte dans les années 80, utilisée à la base pour l’élaboration des bâches de camions arborait une couleur différente de chaque côté. Le rendu était unique et original mais avait du mal à s’intégrer dans l’activité que proposait CP Company.

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C’est alors que Massimo Osti va avoir une idée, pourquoi ne pas utiliser cette fameuse toile pour la mode sportwear. Il va donc se servir de cette invention pour créer 7 blousons uniques. Il va transformer cette toile très robuste en la lavant et relavant des dizaines de fois avec des pierres ponces, afin d'être utilisable. Le résultat, une pièce à l'aspect vieilli et au charme indéniable, que demander de plus ? La première collection apparue en 1983 s’inspirait du style militaire et se composait donc de sept blousons dans cette toile inédite.

Mais Stone Island ce n’est pas seulement une technologie c’est aussi un nom fort.

Un nom trouvant son origine dans la littérature

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Une forte identité nécessite un nom tout aussi marquant, et c'est dans les romans de Joseph Conrad (orphelin Ukrainien, capitaine de la marine britannique et écrivain), qu'elle le trouve.

STONE ISLAND, mots les plus utilisés par l'auteur. Il ne restait plus qu’à trouver un logo emblématique : la Rose des Vents, affiché comme un insigne militaire sur la manche et symbolisant l'amour de la mer et la recherche permanente.

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Stone island : un ADN et des Hommes charismatiques


La recherche et l'innovation comme devise

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Au sein de son LAB (le centre de recherche développement de la marque), bat le cœur de Stone Island, sa recherche, ininterrompue, approfondie et sans limites autour de la transformation et l'amélioration des fibres textiles.

Toujours plus loin, la marque se veut innovante et nous le démontre grâce à ses créations folles ; de nouvelles matières, de nouvelles techniques de production, de nouveaux modes de teinture ou des détournements, comme utiliser de la bâche de camion pour confectionner une veste. Ce désir d'inventer et d'innover est dans l'ADN de la marque depuis ses débuts.


Ainsi beaucoup de projets ont fait leur apparition aux yeux du monde :

“blousons fabriqués à partir d’un unique filament de nylon issu des technologies de filtration des eaux, tissus hautement rétro réfléchissants ou thermosensibles, toiles en nylon ultra léger, enduit employé dans l’aéronautique pour protéger les ordinateurs de bord, tissus non tissés, feutres en Kevlar® et polyester, ne sont que quelques exemples de ce que la philosophie Stone Island a engendré.”- source : stoneisland.com

Mais cette quête pour la recherche et le développement n’aurait jamais pu s'inscrire dans la durée sans cet homme charismatique : Carlo Rivetti.

Un homme comme pilier de la domination de la firme


Loin de l'image du savant fou, innovant pour innover, la recherche de Stone n'a qu'un objectif, la qualité et la praticité. La philosophie de la marque se veut de proposer des vêtements plus confortables et plus fonctionnels pour l'homme au quotidien. Ce souhait d'innovation est en partie due à Carlo Rivetti, actuel PDG de la compagnie.

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En 1983 Carlo R intègre et prend la direction de l’entreprise. Cet entrepreneur dans le commerce et la production de textile italien va racheter 50% du Capital de l’entreprise. Quelques années plus tard dans les années 90 il rachètera entièrement la firme dans une optique de pérennité et de renforcement de l’image de la marque.

Carlo a su saisir rapidement le positionnement de la marque et son potentiel. Stone Island ne réside pas seulement dans la commercialisation de vêtements mais renvoie aussi à des convictions profondes en matière de mode décontractée. Il va s’appuyer sur la vision de la mode de Massimo, des vêtements techniques au style casual portables au quotidien par les hommes pour pérenniser l’ADN de la marque.

Une collaboration et une entrée fracassante dans la mode

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Au milieu des années 1990, Massimo quitte officiellement le label au célèbre patch. Carlo Rivetti se retrouve alors avec la lourde tâche de devoir trouver un nouveau styliste et directeur artistique pour Stone Island.

C’est en 1994, qu’il va faire une rencontre déterminante dans un salon à Munich, il découvre le travail de Paul Harvey, un créateur britannique qui vivait à Sant’Arcangelo di Romagna en Italie. Lors de leur première rencontre M Rivetti dira cela :

“J’ai été frappé d’un étrange sentiment de familiarité et je me suis exclamé : C’est le Stone du XXIe siècle ! “



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C'est avec Paul Harvey, créateur, styliste au nom de chanteur pop, et son approche fonctionnelle du design, que Stone fait une entrée magistrale dans le XXIe siècle. Des collections tendances, des pièces pratiques et une esthétique témoignant des procédés de fabrication, voilà ce qu'a apporté le « british » à la marque. Après 24 collections conçues pour la célèbre marque italienne, 12 ans de bons et loyaux services, en 2008 Paul Harvey décide de mettre fin à sa carrière de créateur afin d'œuvrer pour la planète.

Une rupture provoquant un tournant majeur de la compagnie

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C'est à ce moment que Carlo Rivetti, PDG de la marque, décide de prendre un virage inattendu inscrivant Stone Island comme une entreprise contemporaine :

" Les temps avaient changé. Pour devenir réellement contemporaine, l’entreprise se devait d’être multiculturelle. J’ai réuni une équipe de création. J’avais le sentiment que pour envisager le monde sous tous ses aspects, l’époque exigeait de faire appel à des visions et à des esprits différents, et c’est ce qui définit la philosophie de Stone Island depuis ce jour. J’ai l’impression de tenir le rôle de l’entraîneur. Je choisis qui envoyer sur le terrain en fonction du match à jouer. "- Carlo Rivetti

Carlo Rivetti a su au bon moment restructurer l’entreprise en s’entourant de collaborateurs qualifiés et compétents permettant un développement accéléré de la marque. Aujourd'hui cet empire italien créé par M.Osti représente un chiffre d'affaires qui se compte en centaines de millions d’euros avec 200 millions d'euros de ventes réalisées en 2018.

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Mais ce qui fait réellement la force de ce géant de la mode casual c’est sa communauté de fans. Un temps relayé à marque de Hooligan's, Stone Island a su se détacher de cette fan base pour conquérir le vestiaire masculin et le monde du RAP

Une communauté faisant la renommée et la force de la marque 

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Les Hooligans anglais comme symbole de la communauté de Stone Island


La marque italienne connaît un regain d'attention ces dernières années, autrefois cantonnée au look du hooligan anglais, elle s'expose désormais au bord des parquets de NBA et dans les hautes sphères de la société.

L'histoire de Stone est intimement liée à celle du football européen. Dès 1982 la marque est le sponsor officiel de l'équipe italienne, et un peu plus tard celui des Hooligans anglais après que ces derniers la découvrent lors des Championnats d'Europe de 1984. C'est durant les déplacements contre les clubs italiens que les hooligans ont fait la connaissance du label italien. Ils pillaient les magasins de luxe et ils s'accaparaient des fameuses pièces au patch de la rose des vents, ultime trophée à ramener au pays du thé.

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Stone Island est d'ailleurs bien représentée dans le film Green Street Hooligans, film inspiré de The Football Factory la référence de cette culture, dans lequel on suit le GSE (Green Street Elite) un groupe d'hooligans fan du club de West Ham United. Le Trench Coat et la Zip Jacket de Stone Island les suivent dans les tribunes ainsi que dans leurs rixes.

L'influence du rap comme acteur de diversité et de rayonnement

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Celui qui a réellement « mainstream-isé » Stone Island, n'est nul autre que Drake himself, portant la marque à de multiples reprises, de la doudoune au Tee allant même jusqu'à se faire fabriquer une ice chain bling bling Stone Island, collier estimé à 100K $ comme le révèle Highsnobiety dans un article. Vince Staples, Travis Scott ou A$AP Nast qui clamaient être les premiers rappeurs de la côte EST des Etats Unis à avoir porté du Stone Island, ont eux aussi contribué à l’essor de la marque aux yeux du grand public.

On peut voir des Clips de rap apparaître plaçant “la rose des vents” au centre de tous les regards. Le clip de Vince Staples Big Fish illustre parfaitement cela.

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C'est ce succès commercial qui permet aujourd'hui à Stone Island d'être une marque sportswear très haut de gamme. Présente partout dans le monde, la marque s'est même offerte une boutique de 500m² à Los Angeles, sur North La Brea Avenue, la plus grande du label.

Stone Island en quelques lignes c'est...

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La marque de Massimo Osti est une succession d'hommes et d'idées tombés à pic. Des ambassadeurs sulfureux et des artistes au sommet. C'est un état d'esprit, une vision de la mode, une approche du design. Un savant fou faisant des vêtements avec des bâches de camions, un visionnaire comprenant les tendances et les enjeux du monde de la mode, un créateur et sa vision d'une mode « pratique » et aujourd'hui une armée issue des quatre coins du globe composée de designers, chercheurs, teinturiers.

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Par Téo MESTRE et Simon BAUMER-POULAIN