Converse, histoire d'une icône
La légende dirait que tout a commencé par une chute dans l’escalier. L’accidenté, un certain Marquis Mills Converse, eut l’idée de créer les premières chaussures avec des semelles en caoutchouc afin que cela ne se reproduise plus. De ce fait, en 1908, il fonde la Converse Rubber Shoe Compagny qui à cette époque, ne vendait que des bottes fourrées équipées de la fameuse semelle. C’est le début de l’histoire de Converse.
En 1910, la production des chaussures commence à prendre du volume. Mais ce n’est qu’à partir de 1915 que Marquis Mills lance sa gamme de produits destinée au milieu sportif. Les chaussures n’étant à l’époque pas considérées comme un accessoire de style, la production se fait encore timide. En effet, les chaussures en toile ne trouvaient à ce moment-là leur place que dans le sport à haut niveau grâce à leur semelle résistante et leur légèreté.
Plus d’un siècle de rayonance
Dès 1920, les chaussures de basket-ball — sport où les converses étaient le mieux adaptées car très efficaces sur le parquet — prirent le nom « All-Star ». Déjà produites depuis 1917, leur succès commence lorsque la marque embauche le basketteur Charles « Chuck » Taylor, joueur de la chaîne Akron Firestones. Aller sur notre article plus d’infos sur l’inspiration de Chuck Taylor.
De base venu en boutique pour se plaindre de douleurs aux pieds, il est engagé en tant que directeur marketing et ambassadeur de la marque. Il faut croire que ce rôle à bien plut au joueur puisqu’il a fait décoller les ventes de la paire, qui se retrouvaient aux pieds de nombreuses équipes. Converse devient ainsi un des sponsors les plus présents de l’American Basketball League (l’ancêtre de la NBA).
Comme pour saluer l’implication du joueur dans le succès de la All-Star, Converse décide en 1932 de faire imprimer le nom de Taylor sur la chaussure. Cette petite signature, alimentant par la suite l’étoile du fameux logo circulaire, fera naître les Chuck Taylor que nous connaissons si bien aujourd’hui.
En 1936, Converse fait partie des sponsors des Jeux Olympique de Berlin. Elle met en avant les premières Chuck Taylor All Star montantes blanches avec ses bandes rouges et bleues dessinées le long de la semelle. Ces nouvelles chaussures de sport mirent le feu à la mèche, car durant les années qui ont suivi, la marque n’a plus cessé d’augmenter en popularité. Elle enchaîna les parrainages et les contrats sportifs, devenant omniprésente à l’ère des premières télévisions.
Pour preuve de l’engouement général qu’a suscité l’étoile, en 1957, on a estimé que Converse détenait 80 % de part de marché dans l’industrie de la sneaker. Et on n’arrête pas un train lancé à cette vitesse, 10 ans plus tard, la marque obtient les droits pour produire les premières Jack Purcell.
Des chaussures basses au départ créées par la firme BF Goodrich (entreprise d’équipement dans l’aviation) en hommage à l’influent joueur de badminton. Ces chaussures, une fois sous l’aile de Converse, traverseront les époques au même titre que les All-Stars, succès qu’on peut constater sans surprise encore aujourd’hui.
Cette réussite fulgurante est un exemple pour tous les designers et marqueteurs du monde du footwear et de l’entreprise de manière générale. Mais ce genre de carrière n’est finalement plus très étonnante de nos jours. Ce qui en revanche marque les esprits, c’est la capacité de l’étoile à avoir été omniprésente durant chaque tournant de la culture populaire et à charmer les différentes générations.
Une véritable influence de la pop-culture
Converse a eu une évolution d’autant plus intéressante qu’elle a su ne pas tomber dans l’image de la chaussure utilitaire. Reconnue uniquement pour ses matériaux résistants et légers, elle vise à être adaptée dans le sport de haut niveau tout comme sur le champ de bataille. Elle a su marquer la tendance et la culture pop sur plusieurs décennies.
Exemple non négligeable, on a pu les voir aux pieds du groupe Nirvana dans la plupart de ses shows publics. Ils les rendent - sans s'en rendre compte - populaires dans le monde du rock. Finalement, ce coup de cœur de la star va définir un tournant dans les influences et l’aura de la marque.
Kurt Cobain devient un nouvel ambassadeur Converse avec le plus de notoriété et donne une image rebelle et artistique aux baskets auparavant plus rattachées au milieu professionnel. Il faut tout de même noter qu’on a aussi pu avoir des clichés de Elvis Presley portant des Converses avant cela.
Dans la foulée, les converses font leur apparition dans le monde du cinéma. On les retrouve par exemple aux pieds de James Dean dans la cultissime Fureur de Vivre mais aussi à ceux d’Ewan McGregor dans Trainspotting. L’arrivée de ces paires à Hollywood est une preuve évidente du succès à vitesse grand V de la tendance Converse.
Finalement, ce succès est totalement légitime et maîtrisé, car nous pouvons voir que leur pub était purement avant-gardiste. Marquis Mills et Chuck Taylor ont compris avant tous l’intérêt d’avoir des ambassadeurs. Portées aux pieds des stars du moment, il est évident qu’on rend adepte des fans. On peut ainsi transformer une paire de chaussures en accessoire symbolique d’une mode et d’un style typique.
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Le converse aujourd'hui
Des années 90 aux années 2000, Converse commence à se faire devancer par ses vieux concurrents. Nike, Adidas, Reebok ou encore Asics ont pris énormément d’importance en une dizaine d’années. En effet, des sneakers avec de nouvelles matières optimisant le confort voient le jour. La bulle des Air Max ou le GEL d’Onitsuka donnent alors un sérieux coup de vieux aux célèbres montantes en toile.
En 2003, se retrouvant dépassé par les évènements, Converse se fait racheter par le géant à la virgule, ce qui va être loin de s’apparenter à un déshonneur. Considérant l’étoile comme un père, Nike va lui donner une nouvelle peau. Elle définit donc la marque comme un style immortel, lui laissant son point de vente à part entière, sans toucher aux modèles mythiques. Retrouvez notre article quand Converse rencontre Nike.
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Non simplement en gardant en vie leur idole, Nike va pousser la marque à se développer en créant des gammes avec des artistes ou même des maisons de haute couture remarquables.
Une marque qui met en avant les artistes
Bien que Converse ne soit plus une marque indépendante, elle est loin d’être passée dans l’ombre du numéro un du sportswear. En effet, depuis 2003, la marque a multiplié les mélanges de style. Parmi les plus populaires, nous pouvons parler de la longue association avec Missioni.
La célèbre maison italienne a appliqué ses imprimés graphiques et autres tissus en laine teints par section sur les paires mythiques. Depuis 2009, Missioni a revisité la converse all Star une dizaine de fois, toujours avec finesse, en essayant de fabuler la paire centenaire.
Dans les mêmes années, c’est Rei Kawakubo qui décide d’ajouter sa pierre au monument. Le cœur aux grands yeux vient s’ajouter à la cheville pour créer une paire que nous connaissons très bien. Cette association se fait maintenant comme un rendez-vous incontournable puisqu’ils ressortent des éditions trois fois par an depuis quelques années.
Preuve du succès que connaissent les converses avec Comme des Garçons, nous avons les pu voir aux pieds de stars mondiales comme Drake ou encore Kanye West.
En effet, aujourd’hui, n’importe quel artiste peut s’approprier les paires. Des stars de la musique en commençant par Nirvana, Elvis Presley ou encore Taylor the Creator bien plus récemment avec son label GOLF le FLEUR*. Récemment en France, c’est Lomepal qui avait aussi customisé et mis en vente une paire de One star en quantité limitée.
Une vraie valeur peut donc être donnée à ces paires mythiques. On retrouve par exemple la performance de l’artiste Nate Lowman qui avait peint des All Stars à la main, pour un total de 180 heures de travail par paire. Cliquez pour plus d’information sur la Chuck Taylor par Nate Lowman. Cette incroyable association était vendue 25 000 € l’unité, une véritable œuvre d’art qui avait beaucoup laissé parler d’elle comme les chaussures les plus coûteuses de l’histoire.
On se rappellera aussi du travail de la Maison Martin Margiela avec ses paires recouvertes de la fameuse peinture « Blanc de Meudon ». Utilisée couramment par la maison française, elle s’effrite avec le temps, laissant apparaître un rouge pourpre discret que nous n’avons pas forcément beaucoup eu l’occasion de voir sur les toiles Conv.
Ce qui détermine l’appropriation de Converse par Nike, c’est réellement cette envie de vouloir préserver un patrimoine. C’est un refus de nostalgie qui passe par des variantes sans cesse plus innovantes d’un modèle gravé dans l’histoire. Les gammes de l’étoile sont devenues des supports artistiques richissimes pouvant inspirer tous les styles. Il s’agit d’une chaussure prônant l’expression de la personnalité.
A propos de Converse :